利用钻展打造爆款

第一部分 钻展基础

考虑很大部分商家没有开钻展,所以分几个部分,且从基础知识开始解析。

一、直通车和钻展的区别:

1、共同点:都可以带动免费流量

2、不同点:反馈的方式不一样 在相同的付费流量下 直通车带动免费流量快一些 钻展带动免费流量慢一些。也是很多商家都是喜欢开车 不喜欢开钻展的原因之一。

比如,通过直通车每天带来10000个流量、通过钻展每天带来10000个流量 在反馈的数据(收藏加购率、转化率)差不多的情况下,直通车对免费流量的扶持会比钻展大一些.

二、钻展能给商家什么价值

1、流量。钻展是一个引流工具,比直通车更快速拉来庞大的流量

直通车可能10分钟带来1000个访客,而钻展只要你有钱,10分钟,你可以得到100000个访客

2、销量。扩大店铺销售渠道,提升店铺销售额

3、品牌曝光量。提升品牌知名度,实现客户关注、理解、记忆、传播,最终达到品牌价值的溢价。例如一些随着淘宝成长起来的淘品牌,都是通过不断的触达和拓展,慢慢的像滚雪球一样,最终培养出了一个自有品牌,如韩都依舍、三只松鼠等

4、长期投放对搜索加权和千人千面的效果,以及对手淘首页(猜你喜欢)的流量影响特别大。

三、商家希望钻展能带来什么

1、测款

做一个二级页面,把所有要测的款添加进去排列好,查看每个款的流量、点击率、收藏加购率。访客定向自己店铺。

2、积累销量

日常销售或高ROI定向,都可提升宝贝的销售额,甚至可通过钻展打造爆款

3、新款引流

1)、做转化,以老客为中心,注重转化率

2)、做爆款,以流量为中心,在转化率稳定的情况下持续拉流量

4、补充流量

比如双11你需要100W的流量,其中自然搜索、会场流量、直通车、老客户只能做到90W,那么剩下的10W就可以通过钻展来补上

5、维护老客户

定向自己,直钻结合打造流量闭环

6、活动冲刺

大型活动预热,如双11、聚划算、淘抢购等,圈人、抢流量。这个时候TOP商家一般都会降低访客精准度,把通投打开,目的是为了得到更多流量

智钻开通了托管计划和智能推荐计划之后,提前预热圈人的重要性更加突显

1)因为这2个系统智能定向,系统会根据店铺现有的标签去进行读取,并通过前期的圈养好的鱼池中,进行不断的精准推送

2)对于中小卖家(预算低)的店铺,我们可以避开在此时和大商家的拼抢,针对我们提前圈好的人群,进行多次筛选和触达,从而促成最终的转化

7、瓶颈突破

1)突破店铺层级,上升一个层级,大概能打破20%的流量瓶颈

2)做流量闭环

8、低价清仓

定向于竞争对手

专门做一个清仓分类的二级页面作为落地页,钻展图 可以重点强调低价、清仓之类的文案

9、干掉竞争对手

定向竞争对手

10、防止对手抢流量

定向自己,出价高一点,系统推荐价格的2

11、纠正店铺标签

例如低客单的店铺,想转型做高客单,要么店铺宝贝清空30天,要么就是拉大量的精准流量去改变店铺标签,DMP、定向圈竞店人群

四、钻展的扣费方式

1、千次展现计费(CPM

CPM=CPC*CTR*1000

假如你出价100元,就是1000个展现,花费100

2、点击计费(CPC):系统最终还是折算成CPM去进行竞价的

CPC=CPM/(1000*CTR

例如出价2元的CPC,点击率是2%,则CPM=40

展现以小时为单位,出价越高,优先分配展现优质人群。相对来说,人群会比较精准,转化会高一些。

五、钻展的五个维度

1、创意:直接影响到点击率和PPC

2、定向:决定了最终投放的效果

3、出价:钻展的流量分配机制,出价高者优先得到展现且是优质人群

4、资源位:不同资源位的流量、转化效果不同

5、落地页:可以是宝贝页、首页、宝贝分类页、自定义二级页面、淘积木等

六、钻展的计划的选择

1、全店日常销售

A、这种计划适合什么样的卖家去开?

1)你是小白

2)你要推广的这个单品或者店铺一定0要有一定的销量和权重

3)如果你把一个新品直接扔上去,那么你的钱就算是白扔

B、计划种类

1)系统推荐计划

1)如果对创意图有绝对的信心或者已经测出来点击率超高,那么开这个计划没问题

2)因为这个计划资源位出价是非常高的:

系统帮你出的

意味着出这个价格,可以拿到最大的流量

前提是点击率足够高,否则PPC就会变成几十块

2)系统托管计划

1)对于小白来说,非常的适用

2)计划是按照你产品的人群数来决定的

3)问题是ROI不是很高

2、全店拉新

1)系统推荐计划

系统会推荐无限大的人群给你,类似于通投,不会精准

2)系统托管计划

限定一部分人群,自动修改

3)效果

投产比会很小,需要的是人群(收藏,加购量),带来店铺的收藏量-增加微淘粉丝

4)测款

点击率

收藏加购率

5)若是老店用于测款,定向自己

6)拉新适用于新品

1)新品打标签

2)通投人群,无论什么样的人群他都会投放

3)按照投放人群产生的效果,给予产品标签

3、全店自定义

上述两条的方法都有,并且还可以自定义任何一种玩法:需要配合DMP,大部分类目钻展的PPC要比直通车便宜的多

4、老客户召回,定向自己

 

七、四大指标

点击率,是所有测试和日常投放的核心

收藏、加购

ROI

PPC

八、资源位

就是广告展示的位置,不同位置对应不同尺寸不同等级的创意图片。

1、站内

无线:手淘首焦,最贵的,也是展现最多的。天猫首焦

PC: PC首焦,天猫首焦

各种各样的资源位

2、站外

电视网

新闻网:蓝海 点击率很低 ppc非常非常低的,roi效果非常的不错

所有人都在抢站内的流量,抢站外流量的人就很少

今日头条,0.1元,点击率1%3的投产

搜狐,等等

九、定向

1、通投

2、相似宝贝的定向

1)喜欢我的宝贝的人群,可以精准锁定曾经与这个宝贝发生过关系的人群

2)喜欢相似宝贝的人群,可以拓展喜欢相似宝贝人群发展成为自己店铺的人群

如,客单价、子类目、属性等

3、访客定向

1)自主添加店铺

定向与指定店铺有关系的人群:搜索、浏览、收藏、加购、成交

2)种子店铺

类似于通投了,极度不精准

自主添加店铺的懒人模式。可加入1-5家店铺,系统自动关联出150家与种子店铺接近的店铺,并圈定与这150家店铺有关系的人群。

建议只添加自己店铺就行

4、类目型定向-高级兴趣点

根据消费者近期的行为(包括浏览、加购、收藏和购买等行为),提炼出意向度高的购物兴趣点,掌柜们通过搜索关键词即可找到对应意向人群(去掉已成交人群)

优点

1)同时支持CPMCPC两种出价方式,点击成本更加可控

2)兴趣点对应的人群进行升级优化,更为稳定

3)丰富掌柜可搜索的关键词范围

注意

1)部分兴趣点在初次投放,底层数据尚未及时预估出人群数量,所以会显示相关度是“未知”,人群数量是“较少”

2)比如“小白鞋女”这个词,钻展的“小白鞋女”是基于消费者的近期行为预估出的当前兴趣偏好是“小白鞋女”的人群,而直通车的“运动鞋女”是当下来主动搜索这个词的人群

5、营销场景定向

定向是以广告和消费者之间的关系模型为数据基础

将流量分成触达人群、兴趣人群、意向人群、行动人群和成交人群。

广告主按照不同的营销需求,对需要的人群进行勾选投放,并可以看到响应的效果数据反馈

6、智能定向

系统利用多种算法帮助广告主形成专有的优质人群包,不需要广告主进行任何定向标签的设定,同时也会根据投放的效果数据对人群包进行迭代优化

防守为主,以及加入一些的拉新

店铺标签越精准,效果越好

比如你是一个爆款群店铺,100个产品,风格、价格、视觉等等,非常的紧凑

7、DMP

打标签的神器

8、店铺型定向

根据消费者在店铺的浏览、收藏、加购和购买等行为,形成店铺或某类店铺感兴趣的人群,是访客定向的升级版

访客定向+营销场景定向

比如说我们是月销售额50W,月销售额500W~1000W的店铺,其中有一部分人群,对我们的店铺产生过收藏加购,同时也是这个竞店的人群

9、行业店铺定向

以近期访问行业优质店铺的人群为主,整体是以类目和风格词来定,是以前群体定向的升级

十、如何判断自己被对手定向

1、在竞争情报里面挨个看流失竞品的流量,看有没有钻展的流量

2、自己多弄几个账号,重复浏览收藏加购自己的店铺、宝贝,去看PC以及无线的首焦图

3、定向自己,出均价看能不能拿到流量

钻展的展现是直接看出价高低的

谁出价高就先展现给谁

比如出均价1.5倍以上,看能不能拿到展现

4、解决办法

出更高的价格定向自己,比如2

第二部分 选择对手和制作创意图以及测试

一、如何筛选竞店

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